Quels sont les différents types de données ?

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Résumé

Les données sont la matière première sur laquelle s’appuient les technologies d’IA et de Big Data. Depuis la dernière décennie, les données ont changé en profondeur de nombreux business models, à tel point qu’elles sont désormais désignées comme l’or noir du XXIème siècle. Élément essentiel dans la mise place d’une stratégie Marketing centrée sur le consommateur, on peut les différencier en fonction de leur typologie et de leur source. Il est important de préciser que chaque entreprise utilisant des données à caractère personnel, doit les obtenir dans le respect des règles posées par le RGPD et celles relatives à la Privacy, pour être en mesure de collecter, d’héberger et de traiter ces données.

Les types de données

Les données “froides”, proviennent essentiellement du CRM. Elles comportent les données nominatives et transactionnelles relatives aux clients de la marque. Elles sont aussi relatives aux performances des actions marketing menées auprès des individus (consentement à être sollicité, ouverture des e-mails, clic sur un lien envoyé…), et composent l’historique de la relation commerciale (programmes de fidélité…), des échanges (service, client, call center...), et de l’ensemble des informations dont une marque dispose à propos d’un client.

Les données dites “chaudes” sont, elles, principalement collectées à partir de la navigation web des individus (les cookies contiennent souvent des identifiants uniques). Qualifiées de comportementales, elles permettent de déterminer avec précision l’appétence de chaque internaute vis à vis d’un produit ou d’un service proposé sur un site marchand, en fonction de son comportement de navigation et de ses interactions sur le site. Ces données peuvent être enrichies en utilisant notamment des méthodes statistiques tel que le scoring (attribution d’un score individuel aux clients), afin d’obtenir une connaissance plus précise de la base de données clients et permettre des activations plus ciblées.

Les sources de données

Les données dites « 1st party » sont les données qui sont collectées directement par les marques, qu’il s’agisse de données froides CRM, de données chaudes comportementales ou de données déclaratives. Celles-ci peuvent être récoltées via les outils digitaux tels que le site internet de la marque, son application, mais également directement en point de vente lors des passages en caisse etc. La notion de first party induit le fait qu’il n’existe pas d’intermédiaire entre la collecte des données du consommateur et la marque.

Les données « 2nd party » sont qualifiées ainsi lorsqu’elles font l’objet d’un échange voire d’un achat entre 2 entreprises partenaires : Une marque peut décider de partager ses données « 1st party » avec un partenaire ou un client, pour qui elles représentent une valeur ajoutée.

Ces données marketing viennent compléter ou enrichir une base existante et permettent d’affiner le ciblage des actions marketing. On peut prendre l’exemple des échanges entre une compagnie aérienne et une chaîne Hôtelière internationale : en partageant ses données relatives aux voyageurs, la compagnie permet au groupe hôtelier de mettre en place des campagnes personnalisées en fonction de la destination et des dates des séjours.

Les données “2nd party” sont également utilisées dans le cadre de l’onboarding du CRM d’une marque, par un éditeur. Cela consiste à associer un cookie de navigation, aux données CRM de la marque, afin d’ouvrir des points de contacts digitaux (bannières display, moteurs de recherches, réseaux sociaux…).


Les données « 3rd party » sont, elles, récoltées et agrégées par des sites éditeurs dans le but d’être monétisées auprès des marques qui souhaitent les valoriser au sein de leur stratégie marketing. Un site éditeur de contenus thématiques sur le sport, capable d’agréger une audience masculine, d’un âge défini et pratiquant un sport en milieu urbain, pourra vendre ses données à un distributeur de bracelets connectés, désirant promouvoir son produit auprès d’une telle cible. Il s’agit alors d’achat d’audiences, composées d’individus anonymes et déjà catégorisés, qui pourront être ciblés directement par des campagnes marketing dédiées.

Enfin, les données libres et publiques sont nombreuses et accessibles à tous. Elles sont le plus souvent gratuites, notamment dans le cadre de l’open data, une démarche qui prône leur libre accès et leur utilisation sans restriction. Ce sont par exemple, celles fournies par l’INSEE, ou des données laissées à disposition par des entreprises ou encore les données météorologiques.

Auteur

Cette contribution vous a été apportée par Olivier Marc, CEO d’Advalo, Société membre du Turing Club

Références