Qu'est-ce que le people based marketing ?

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Qu’est-ce que le people-based marketing ?

Introduction

En quelques années, le pouvoir de la data a permis au marketing d’évoluer vers le « people-based marketing ». Les marques sont dorénavant en mesure de communiquer de manière plus précise, et personnalisée en s’adressant à des individus et non plus à des cibles ou des «  audiences » 

Le pouvoir des technologies, de la data collectée en temps réel et des algorithmes offrent de plus en plus de possibilités, permettant aux marques de :

  • Mieux connaître leurs clients et prospects, en comprenant leurs comportements et leurs envies
  • Personnaliser l’expérience, les communications de manière uniforme, quel que soit le canal utilisé.

En outre, les marques peuvent dorénavant être actives dans leur communication, d’anticiper l’étape d’après des consommateurs, alors qu’elles étaient jusqu’à maintenant en position de réaction pour donner suite à un comportement/un événement/… mais aussi faire évoluer leur communication en fonction des interactions, de l’intérêt ou non pour un type de contenus, etc.

Nous sommes donc passés à une approche personnalisée en fonction du comportement des souhaits et attentes du client versus une approche ou on ciblait une population en fonction de son habitat et sa catégorie socio culturelle voir sa consommation estimée des médias. Comment, quelle data, et pour quel usage ? Quelles évolutions ? Jusqu'où ? Etc.


De quoi parle-t-on ?

Le people-based marketing est donc une approche basée sur l’individu. Le client est replacé au cœur de la stratégie des marques et moteur des prises de décision, pour plus de pertinence, et in fine, accroître la fidélisation.

Il repose sur la reconnaissance d’un utilisateur sur desktop, mobile, email, postal, sur un site, en display et dans tous les formats du digital quel que soit son device utilisé .

En effet, il est crucial dans cette approche d’être en mesure d’identifier l’individu, pour communiquer avec lui de manière cohérente, et quel que soit le mode choisi.

Ce sujet est d’autant plus clé, qu’aujourd’hui les personnes utilisent souvent différents écrans en même temps : regarder la télévision avec son téléphone à la main, naviguer sur son ordinateur. Un parcours d’achat pourra d’ailleurs être commencé depuis son mobile (recherche d’informations), repris quelques jours plus tard sur ordinateur (approfondissement de la recherche, comparaison), et acheté en magasin. 


Création de valeur

Le people-based marketing crée de la valeur, pour les marques, et pour les clients.

  • Bénéfices pour la marque

Cette approche permet aux marques de travailler leur image et de se différencier des concurrents. Les marques pourront aussi améliorer leur qualité de service et fidéliser leurs clients. Enfin, elles pourront maximiser le ROI des actions marketing en pilotant les investissements de manière fine.

  • Bénéfices pour le client

L’utilisateur final pourra privilégier les contenus et services qui lui correspondent, et qui sont cohérents avec son parcours et son expérience avec la marque.

Il se sentira unique, privilégié, ayant accès à des services de qualité.

Comment - Les prérequis

Faire du people based marketing nécessite la mise en place d’une méthodologie complète, avec différents prérequis :

Techniques :

  • Outil d’identification de l’individu cross-device, essentiel pour identifier et reconnaître un utilisateur quel que soit son device
  • Outil de « marketing automation » pour personnaliser de manière « industrielle », permettant d’activer la stratégie définie : ciblages fins, test&learn, personnalisation des messages et des contenus, règles de gestion et priorisation, …

Stratégiques :

  • Mettre en place un chantier de connaissance client pour analyser les données à disposition (analyses comportementales, segmentations, scorings)
  • Définir le cycle de communication
  • Réfléchir à des méthodes de test&learn
  • Définir le niveau de personnalisation souhaité et les canaux utilisés/activés


L’ID unique persistant, socle du people-based marketing

Le people based marketing est né avec le CRM onboarding , Pour permettre cette approche globale et ubiquitaire à l’individu il est nécessaire de créer dans les entreprises des référentiels ou chaque personne reçoit un identifiant unique souvent rendu anonyme lorsqu’on travaille en digital.   


La data, source indispensable pour un marketing efficace

Pour une stratégie basée sur l’utilisateur, il paraît évident que la connaissance client doit être la plus fine, riche et de qualité possible :

  • Profil (sexe, âge, appartenance à un foyer, région d’habitation, …)
  • Données de navigation web/app (contenus/articles/produits consultés/achetés en ligne, fonctionnalités utilisées, mises au panier, ajout aux wishlists, store locator, …)
  • Données transactionnelles (lieu d’achat, nombre de produits, type de produits, dépenses, fréquence)
  • Géolocalisation.

Autant d’informations qui permettront de définir la stratégie de communication en fonction des différentes cibles et pour chaque segment, mais aussi de réagir en temps réel pendant une visite.  


La possibilité de suivi du ROI

Les marques vont pouvoir suivre le ROI de leurs investissements marketing pour un pilotage 360. La performance de chaque dispositif mis en place pourra être suivie au cours d’une campagne pour ajuster en temps réel les investissements media, les leviers, les messages, les assets et ainsi optimiser l’activation de chaque levier, les stratégies d’acquisition. Puis en fin de campagne, pour identifier les impacts, les best practices.

Pour cela, des objectifs clairs devront être définis en amont, associés à des KPIs pour suivre les performances avec les bons indicateurs, fonction de ce que l’on souhaite atteindre : awareness, reach, conversion, …


La permission

La mise en place d’une approche people based marketing nécessite une application stricte du RGPD. L’approche people based est intimement liée à la stricte application du droit à l’information, la suppression et la modification des informations.

L’appui d’un DPO est précieux dans la mise en œuvre d’une approche people based marketing et la certification attendue !

Auteurs

Cette définition vous a été donnée par Geraldine Prudhomme (Head of Data Wunderman Thompson) et Didier Farge CEO de Conexance, Wunderman Thompson Data, membre du Sncd (organisation professionnelle de la Data Marketing Industrie).