Quels autres outils (dashboard, management de campagne, datamining, DCO, DSP SSP, CMS, …)

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QUELS AUTRES OUTILS PERMETTENT DE MANIPULER (COLLECTER, ACTIVER, SEGMENTER…) DE LA DATA : DASHBOARD, ADSERVER, OUTILS DATAMINING, DCO, DSP, SSP, CMS… ?

"Data driven Marketing” : l’apport des outils digitaux classiques

Certains outils, autres que les DMP, permettent d'intégrer une logique "data" au cœur d'une stratégie de communication. A l'ère de la "big data", les professionnels du marketing et de la publicité aspirent tous à mieux utiliser les données disponibles pour servir leurs efforts marketing et augmenter l'efficacité de leurs campagnes publicitaires. Les DMP (Data Management Platform) constituent un des outils à la disposition des annonceurs pour répondre à ces enjeux. Pour autant se doter d'une DMP, l'implémenter et l'alimenter nécessitent d'importantes ressources, tant financières qu'humaines.

Or, ils existent d'autres outils, bien souvent déjà déployés chez les annonceurs, qui permettent de tirer profit de la donnée dans une approche marketing à travers une phase de collecte, puis d’activation des audiences. Ces outils, s’ils ne permettent pas d’unifier et de réconcilier les données dans une base unique, constituent néanmoins des solutions de collecte, de segmentation et d’activation d’audiences.

Au sein d’un écosystème riche, où les solutions et les acteurs sont très nombreux, nous nous proposons de nous arrêter, de façon non exhaustive, sur quatre outils clés et de les considérer du point de vue de l’annonceur : solution de Web Analytics, “tag management system" (TMS), adserver et “demand side platform" (DSP).


Les solutions de Web Analytics ou outil site-centric

Un outil dit “site-centric” sert à mesurer et rapporter l’activité d’un site internet. Il regroupe une quantité importante de données et constitue un puissant outil de collecte et de segmentation.

Via une ou plusieurs balises de tracking (aussi appelées tags ou cookies), il compte les visites faites sur un site internet mais aussi toutes sortes d’évènements que l’on peut paramétrer : visite d’une page clé, clics, inscriptions, ventes, etc. Visites et utilisateurs sont associés à ces évènements ainsi qu’à un ensemble de dimensions, très variées : position géographique, devices et technologies, date et heure de la visite, actions réalisées sur le site, etc.

La création de segments consiste à regrouper les données collectées en sous-ensembles présentant des attributs communs, à des fins d’observation et d’analyse plus poussées. Quelques exemples possibles : segments par canal marketing pour analyse de l’efficacité, pour un site marchand “scoring” des utilisateurs en fonction de leur fréquence de visites ou d’achat, etc.


Le TMS (Tag Management System)

L’outil de gestion de balises ou Tag Management System (TMS) est une solution technique permettant de simplifier et optimiser la gestion des tags tiers sur un site ou une application. Il est utilisé pour l’intégration de balises de tracking. Ces dernières ont pour rôle d’envoyer des informations issues d’un site à des plateformes tiers, telles que des régies publicitaires ou une solution de web analytics.

Le TMS est le plus souvent couplé à un “data layer”, implémenté lui aussi sur les pages d’un site internet, dont le rôle est d’alimenter le TMS avec les bonnes informations, selon des variables préalablement définies.

Le couple TMS - Data layer constitue un élément clé de collecte et de partage de la donnée.


L’Adserver

Son rôle premier est de "servir" la publicité, c'est-à-dire d'insérer de façon dynamique et programmée des objets publicitaires dans des espaces ad hoc. A partir des interactions qu’il mesure entre les formats publicitaires et les internautes, il offre d’importantes possibilités de ciblage et de scénarisation. En effet, il permet de :

  • Compter : un adserver permet de mesurer à la fois l’affichage des publicités, les interactions avec ces dernières et les interactions sur site, dès lors que pose de tag. Un annonceur peut donc mesurer ce qu’il achète, et mesurer de façon unifié l’efficacité de ses activations digitales.
  • Collecter : l’adserver permet de créer une liste d’audience sur tout évènement pour lequel on peut générer un appel de tag. Il constitue en ce sens un outil de segmentation pour l’annonceur, à partir de l’engagement des internautes avec ses publicités et leur comportement sur plateformes de marques.
  • Activer : un des finalités de la segmentation est de permettre la scénarisation. Ici aussi, l’adserver est an allié de premier choix puisqu’il permet de cibler un segment d’audience spécifique, afin de lui servir une publicité dédiée. En outre, il est capable de partager ces segments audiences avec des outils tiers : avec une DMP par exemple, mais aussi un DSP pour activation, ou encore un outil de personnalisation i-onsite pour de l’AB testing de parcours.

L’adserver constitue pour un annonceur, la première instance de collecte et de segmentation, mais aussi d’activation de la donnée. Il permet de livrer, de piloter et d’optimiser les interactions d’un annonceur avec différentes audiences, tout en assurant une vue unifiée de l’efficacité.


Le DSP ou « demand side platform »

Comme les autres outils listés ci-dessus, un DSP permet de collecter et de segmenter de la donnée. Si sa finalité première est d’automatiser et d’optimiser le processus d’achat publicitaire pour les annonceurs, la donnée est au cœur de son fonctionnement : il intègre des données des annonceurs (via des balises de tracking posées sur les sites), celles des fournisseurs d’espaces publicitaires, et y ajoute ses proposes données. Grâce au regroupement de l’ensemble de ces données, le DSP permet la constitution de segments d’audiences. En tant que solution d’achat d’espaces publicitaires, c’est un outil de ciblage et d’activation de la donnée : il offre la possibilité de cibler des segments d’audiences par la publicité. Mais à la différence d’une DMP qui est capable de pousser un segment dans des environnements tiers, le DSP ne peut activer des données qu’au sein de son environnement propre.

Cette définition vous est proposée par Annalect, Ommicom Media Group.


Data driven marketing, Collecte de donnée, Segmentation de donnée, Activation de donnée, Adserver, Web analytics, Site-centric, Tms, Tag management system, Dsp demand side platform.