Qu'est-ce qu'une DMP / CDP ?

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Comprendre les différences entre DMP (Data Management Platform) et CDP (Customer Data Platform) revient à analyser l’évolution du rapport des marques à la donnée, au digital et à l’omnicanal. DMP et CDP sont des notions cousines, mais le glissement de l’une à l’autre résume à lui seul l’évolution du marketing digital depuis 2015.

DMP et CDP, une même ambition

DMP et CDP partagent une même ambition : centraliser les données pour mieux segmenter les audiences afin, in fine, de procéder à des activations les plus personnalisées possibles. Leur différence se joue davantage sur leur champ d’action effectif. Toutes les deux sont impactées par le Règlement Général sur la Protection des Données, qui s’applique depuis le 25 Mai 2018 et définit les contraintes réglementaires à respecter.

Une DMP pour maîtriser la pression publicitaire online

Quand la DMP émerge en 2015, elle vient compléter des solutions existantes telles que les DSP (Demand Side Platform). Avec un objectif clair : alimenter ces DSP ou encore les Trading desks avec des données plus pertinentes afin d’optimiser les achats médias. N’oublions pas que le premier cas d’application de la DMP a été de permettre une communication différenciée entre prospects et clients. Par exemple éviter de cibler le client d’un abonnement box internet avec une offre d’appel alors qu’il est déjà client et que cette offre ne lui est donc pas accessible. Pour y parvenir, la DMP se pose comme le collecteur de toutes les données de l’environnement digital : celles apportées par les fameux cookies. Des données en provenance des parcours sur les sites web, des interactions sur les réseaux sociaux et des expositions publicitaires, l’ensemble étant réconcilié, dans la mesure du possible, sur la base des cookies. L’enjeu de cette collecte à grande échelle consiste entre autres à réduire – ou en tout cas à maîtriser – Rationaliser l’investissement publicitaire. Et pour enrichir la donnée à cette fin, la DMP est aussi conçue pour puiser dans les données « third party ». Fournies par des acteurs tiers, souvent spécialisés, et combinées avec les données « first party » (celles issues de l’environnement de l’annonceur), ces données « third party » aident à segmenter plus finement les cookies.

Une CDP pour tenir compte du parcours omnicanal

Si la DMP se démarque par sa capacité à collecter de grands volumes de données pseudonyme (la nature même du cookies), elle rencontre toutefois deux limites dans la pratique. Primo, le retour sur investissement de la DMP est directement lié au volume d’achat média or l’investissement media en programmatique est relativement concentré. Secundo, la nature de la donnée manipulée par la DMP –pseudonyme, volatile et issue de canaux digitaux – bride son potentiel, donc la pertinence des activations. Comment éviter de retargeter une personne qui vient juste d’appeler le call center pour exprimer un mécontentement ? Comment supprimer d’une campagne emailing un prospect qui vient de devenir client en achetant en boutique ? Répondre à ces questions suppose d’inscrire le parcours digital dans le « parcours-tout-court » d’un individu identifié. C’est ici que la CDP prend la relève de la DMP.

DMP orientée média versus CDP orientée CRM

Là où la DMP réconcilie des parcours sur la base du cookie la CDP entend se fonder – a minima – sur une donnée personnelle pseudonymisée telle que l’email. Là où la DMP brasse les données de l’environnement digital, la CDP étend sa collecte à l’omnicanal en incluant des données issues du monde physique. D’une plateforme à l’autre, la perspective change : si le bénéfice d’une DMP s’évalue en premier lieu à la hauteur des achats média optimisés, celui d’une CDP se mesure en termes de contribution à la conversion, à la rétention ou encore à la réduction du churn. Des objectifs qui sont aussi ceux d’une plateforme de CRM (Customer Relationship Management). D’où une question légitime : la CDP est-elle une concurrente du CRM ? Pas de consensus à ce jour sur ce sujet. Pour certains, la CDP établit un pont entre la donnée pseudonyme du digital et la donnée nommée du CRM. Pour d’autres, elle représente un CRM de nouvelle génération, la pierre angulaire d’un « data hub client » pensé pour l’ère de l’omnicanal.

Cette définition vous a été donnée par Michaël Froment de CommandersAct, membre de l’association CPA.