Internaliser / Externaliser quels sont les avantages / Risques ?

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Ces dernières années, les data liées aux clients et prospects sont devenues un actif stratégique des entreprises, et particulièrement pour celles qui œuvrent dans l’univers numérique. Produites en masse, les données requièrent une gestion de plus en plus fine, afin de les utiliser efficacement et de révéler leur plein potentiel. Aussi, la question d’internaliser ou d’externaliser leur gestion se pose régulièrement au sein des entreprises. Chaque option possédant ses avantages et ses risques, la décision doit être mûrement réfléchie et reposer sur l’analyse de trois notions clés : le budget, la stratégie de l’entreprise et le besoin de réactivité.

L’approche budgétaire

Si les données bien utilisées sont un poste de profit, il n’empêche que leur gestion représente un coût non négligeable pour les entreprises. Leur collecte, leur traitement, leur analyse, puis leur utilisation implique une organisation pertinente (encadrement des équipes, veille, etc.), des ressources compétentes (recrutement, formation, etc.) et des outils performants (benchmark, mise à jour, etc.). L’ensemble de ces coûts sont également supportés par un partenaire externe, auxquels il ajoute également une marge. Pour autant, ce surcoût, lié à la marge du partenaire, peut être compensé par les économies d’échelle qu’il réalise en gérant les données de plusieurs clients. Il est également censé garantir une forte implication du partenaire et la mise à disposition de compétences et d’outils constamment à jour. Ainsi, la dimension budgétaire du choix d’internaliser ou d’externaliser la gestion de ses données clients est importante, mais subjective. Elle ne peut se réduire à une ligne de compte, mais doit être inspectée à l’aune de l’efficacité et de la durabilité de la valorisation des données.

L’approche stratégique

Posséder des données clients n’a pas de valeur en soi. La valeur est créée par la pertinence de leur exploitation. Il s’agit donc de mettre en œuvre les conditions d’une utilisation optimale de la data. Cela peut être mené en interne à condition de réaliser des investissements stratégiques.

Investissement lié à l’apprentissage. La gestion des données n’étant pas son cœur de métier, l’entreprise doit acquérir de nouvelles compétences, tant humaines que technologiques. Cela ne peut se faire instantanément et implique de nombreux choix stratégiques (quelle place dans l’entreprise, quelle organisation, quels outils, etc.). Durant cette phase de montée en compétence, se faire accompagner par un partenaire expert peut accélérer le processus.

Investissement lié aux ressources expertes. Un élément prépondérant de la réussite de l’internalisation réside dans le recrutement et la fidélisation de ressources compétentes, dans un secteur qui connaît une réelle pénurie de profils experts (ingénieurs, data scientists, experts webanalytics, experts media-tech,…). Une pénurie qui tend à faire grimper les salaires et les exigences. Au-delà de la rémunération, ces experts sont à la recherche de missions variées, d’évolutions de carrières régulières et ont donc tendance à se tourner vers des entreprises prestataires qui leur offre la gestion de plusieurs clients et ainsi l’assurance d’une formation continue. Il est toutefois possible de recruter ces ressources en interne à condition de leur permettre de garder leur expertise au meilleur niveau à travers l’accès à des conférences, des formations, une veille organisée, etc.

L’approche liée à la réactivité. La réactivité est le troisième critère essentiel dans le choix d’internaliser ou externaliser la gestion de ses données. Les données chaudes étant souvent plus productives que les froides, être capable d’optimiser leur usage en quasi-temps réel est un atout indéniable. L’internalisation permet, en général, une plus grande réactivité au quotidien. Un service interne tend à réduire les délais de décision et les temps d’échange, le rendant ainsi plus prompt à piloter et ajuster l’utilisation des données. Au-delà de cette réactivité immédiate, il faut également prendre en compte la réactivité au changement de l’environnement métier. Une nouvelle technologie, les changements incessants d’algorithme des grands acteurs du numérique, etc., la gestion des données requiert une veille permanente sur les évolutions des outils et pratiques qui permettent de les utiliser au mieux. Pour cette forme de réactivité, l’avantage est souvent à l’externalisation. Le partenaire gérant de nombreux clients est dans l’obligation de réagir instantanément aux mutations du marché.

Christophe Bosquet, co-fondateur Effinity, membre du Collectif pour les Acteurs du Marketing Digital