Comment choisir les données qu’il est utile de collecter sur un site web ?

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Categorie : USAGES ET BENEFICES


Collecter des données sur un site web sert majoritairement 2 objectifs :


- Comprendre le comportement des utilisateurs pour optimiser l’ergonomie d’un site ou d’une app, les performances des opérations marketing ou le marketing d’un produit. - Déclencher ou optimiser des opérations marketing en exploitant les données des consommateurs


Pour choisir quelles données collecter, il faut définir celles qui seront utiles et serviront l’un de ces deux objectifs.


On peut distinguer 3 types de données qui peuvent être collectées sur un site web ou une app :

- Les données « site-centric » - Les données « ad centric » - Les données à caractère CRM


Les données « Site-centric » :

Il s’agit des data concernant la navigation des internautes :

- Pages vues - Interactions commerciales (mise en panier, achats…) - Remplissage de formulaire (inscriptions, demande de devis…) - Evénements dans une page

Ces données permettent aussi bien de comprendre le comportement du consommateur sur le site ou dans l’App que de les exploiter en activation.


Comprendre le parcours du consommateur :

- Analyser les parcours pour améliorer l’arborescence et l’enchainement des pages - Analyser l’ergonomie des pages pour identifier les contenus vus et les liens cliqués


Les données « Ad-centric » :

Il s’agit des data issues des campagnes marketing avec lesquelles interagissent les internautes :


- Provenance des visites par source (campagne, lien, bannière…) - Provenance des mises en panier, des devis et des ventes - Complémentarité des opérations marketing (parcours publicitaire)

Ces données permettent majoritairement de quantifier le retour sur investissement des opérations marketing : coût d’acquisition client.


Les données « CRM » :

Il s’agit des data user centric collectées par déclaratif et des traitements réalisés en back office :

- Données socio démographiques pures - Données de segmentation type RFM : o Récence : date du dernier achat ou dernier contact client o Fréquence : fréquence des achats sur une période de référence donnée o Montant : somme des achats cumulés sur cette période - Données issues offline qui seront synchronisées via un identifiant collecté sur le site et commun avec une base type CRM.

Ces données CRM peuvent permettre d’éclairer la mesure des performances marketing (coût d’acquisition de clients par segment CRM, coût d’acquisition d’un nouveau client…). Elles permettent aussi de cibler des campagnes publicitaires sur des critères : les femmes ou les hommes, les clients inactifs, les personnes résidant sur une zone géographique, les clients premium…


En synthèse, il y a 3 familles de données qui sont utiles à collecter sur un site web. Et dans chaque famille des data spécifiques. Il est important de se poser la question en amont de la collecte des cas d’utilisation prévus (activation ou analyse) et de bien identifier le type d’insight nécessaire pour aller à l’essentiel.

Cette réflexion préalable permettra de construire un Data layer efficace et qui correspond aux besoins marketing.


Trop de data tue la data, tout collecter ne sert à rien. Analyser avant de collecter est la meilleure des pratiques !


Cette définition vous a été donnée par Emmanuel Brunet, CEO d'Eulerian Technologies, membre du CPA